名列全球前五大日化企业的日本花王集团在经历了进入中国20年的“沉睡”之后，现正期待着借助与上海家化的结盟来完成崛起。近日，花王集团社长泽田道隆对外宣布中期三年计划“K15”：2015年底，花王计划将中国消费品的销售额从现在的150亿日元提升至500亿日元，海外市场销售占比达到30%，全球销售额将突破历史最高纪录达到1.4兆日元。
“我们要在中国市场寻找存在感。”泽田道隆说。而在他的背后，有一个不容忽视的合作伙伴，那便是上海家化。
花王在华失意二十年
追溯花王在中国市场的发展史，只能以“短暂辉煌”来兄容。早在1993年，花王便早早进入中国市场，次年引进诗芬洗护发产品，第三年推出肌肤护理品牌碧柔，接下来，乐而雅卫生巾、洁霸洗衣粉等产品也先后面世。
然而，在接下来的20年中，花王在中国始终未能实现营利。2012年，花王在中国区销售额是300亿日元，这在其全球1.2兆日元的总销售额里显得不值一提。
业内评价认为，花王是能够做出“好产品”的企业，但与宝洁、联合利华等同行业的外资品牌相比，花王的团队对中国市场极不适应，渠道投入不足，几乎没有推广活动，同一产品的包装延续多年，经销商控制乏力市场定位低端，品牌传播却曲高和寡，日本籍负责人不了解中国市场变化及规则，这些都被视为花王在华“水土不服”的原因。
花王与上海家化合作初见成效
2011年11月，花王决定与上海家化合作。当时花王曾对外宣布，三至五年内要在中国要扩展至650个城市，而今，花王在中国的销售点已经迅速覆盖到了150个城市，几乎只要有上海家化“六神”品牌的地方就有花王的产品。
据上海家化方面表示，家化对花王的帮助主要在于渠道上的拓展。“去年，家化与花王共同合作的销售规模增长了100%，并预计未来数年的年增长率不会低于50%。花王公司曾表示，其在华销售实现大幅增长，盈亏状况大幅改善，希望未来能与家化继续推进合作的广度和深度。”
而面向未来，双方之间的合作将进行全方位拓展：首先，在产品方面，家化已代理的洗衣类、纸尿裤和卫生巾三个类别将陆续有新产品面世；其次，在渠道上，双方也不再限于原有区域和渠道，而是向全国销售网络拓展；再次，在物流方面，家化也正在商讨如何缩短产品供配线，运用边际效益降低成本。
“和上海家化合作以后，我们未来的目标就是面向中国，开始战略的转变。”泽田道隆说。
从去年至今年，花王已经投资150亿日元在中国的三个工厂。花王集团制定中期三年计划“K15”的主要目标便是，到2015年底将花王在中国的消费用品的销售额从现在的150亿日元提升至500亿日元，海外市场销售比例达30%，全球销售额突破历史最高纪录达到1.4兆日元，在消费品领域做到“以中国为首的增长”。
而除了和上海家化的合作以外，花王也在中国做自己的直销业务，未来的占比将在6成左右，而上海家化的代理业务则是4成，家化代理业务的比例将随着向内陆地区的市场扩展而增高。
市场可容纳两家公司快速发展
“中国事业是一个非常大的机会，花王必须要有重大的觉悟。”在泽田道隆的言辞中，花王对于中国市场志在必得。而在当下巨头邻里、竞争激烈的中国日化市场，花王“存在感”的提升则不免令人担忧竞争的进一步加剧反而给像上海家化这样的民族品牌带来不利的局面。
不过，对于这个问题，上海家化方面的态度却颇为“和谐”。此前，上海家化董事长葛文耀就曾表示，“与花王的合作，抢的是其他跨国公司的市场；而在此前，有些大公司则是想吃掉上海家化。”
对这个问题，上海家化公关部对记者的回应也坦陈：“目前家化代理花王的品类与现有的产品线完全互补，既不会影响现有业务，又能促进公司发展，家化从花王身上也受益颇多。中国市场的空间很大，不管未来家化与花王是否会产生竞争，此市场完全可容纳两家企业在其中快速发展并达成业绩目标。”
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