本土日化品牌开打“反攻战” 决战细分市场

  在部分细分市场已经占优之后，本土日化品牌正在掀起一波“反攻”的小高潮。

  近日，本土日化品牌动作频频，拉芳牵手巴斯夫，成为巴斯夫在中国洗发行业的首家战略伙伴；沉寂多年的索芙特重打功能牌，杀入“防脱”洗发市场；两面针借高端牙膏，意图重振日化板块的业务……被外资品牌挤压良久的本土日化品牌急欲打出一个全垒打。

  省广方面的数据显示，以2008年为分界线，国内日化市场的格局发生了很大的变化，本土日化品牌市场份额由2008年之前20%提升到45%。日化专家冯建军也介绍，目前中国日化行业的市值大约为2200亿元，其中，洗涤日用品的总市值为1000亿元，本土品牌已占据40%左右的市场份额。

  “混战”细分市场

  本土日化品牌和外资日化品牌在不同的细分市场处于“混战”状态，在各个细分市场，本土品牌的力量初现。

  “虽然外界看来，日化市场由几大跨国巨头瓜分，但实际上，在某些细分市场，本土品牌做得更好。”一位不愿透露姓名的业内人士对《第一财经日报》表示，比如在洗衣液市场，蓝月亮占据了35%左右的市场份额，第二名的联合利华占15%的市场份额，第三名立白占12%，第四名威莱占8%，第五名宝洁仅占6%。排名前五的本土品牌占3个，总市场份额达55%。

  在洗涤用品领域，历来本土品牌占优势，蓝月亮、立白等本土品牌占据各自细分市场的主要市场份额。

  “蓝月亮抓住了洗衣液细分市场的机会，在产品研发、渠道建设和市场营销等方面全面发力。”上述业内人士介绍，从2008年开始，蓝月亮长期占据洗衣液市场的第一名。

  本土品牌在牙膏市场的表现也不弱，比如，云南白药、舒克等本土品牌的崛起，抢占市场份额。这两个品牌都是注重抓细分市场，在KA终端突围成功的代表。

  “在美容美发市场和洗发水市场，外资品牌所占市场份额较大。”一家日化品牌负责人表示，目前外资品牌占据洗发水市场80%左右的市场份额，其中宝洁占60%，联合利华占20%，而本土品牌所占市场份额不足15%。

  长期以来，洗发水市场和中高端美容化妆品市场是本土品牌的软肋。冯建军认为，除了产品品牌本身，在渠道、宣传、团队建设等其他方面，本土品牌比外资品牌逊色不少。

  来自益普索的调研报告显示，在大部分日化品类中（身体洗护产品除外），都只有1~3个领导品牌处于相对优势的地位，其渗透率（即消费者购买并使用的比例）明显高于第二梯队的挑战品牌约1.3~2倍，其他跟随品牌之间的差距都很小。