美白牙膏，我们并不陌生，高露洁棕榄（中国）有限公司生产的“高露洁光感·白牙膏”在广告宣传中，强调其突破性“动态热能美白系统”，可以一周提升一个美白等级，是全新美白突破，在官网上表述能同时去除外源性和内源性色斑。对于上述产品几个卖点，中国人民解放军总医院口腔科王成龙副主任医师介绍，没有一个卖点能站得住脚，比如广告宣传其突破性 “动态热能美白系统”，但从成分看不出“突破性”在哪儿？同时，商法专家表示牙膏广告夸大宣传涉嫌欺诈。
受质疑的三大卖点
卖点一：“动态热能美白系统”不突破
“高露洁光感·白牙膏”的广告宣传，无论是官网还是电视，都强调其突破性“动态热能美白系统”，是全新美白突破。“从其成分看与美白有关的是磨擦剂（焦磷酸钙、焦磷酸四钠、硅石）和过氧化氢，而对突破性‘动态热能美白系统’从成分上看不出来。”王成龙介绍，“磨擦剂可以通过机械方法去除牙面色斑，间接达到牙齿美白的目的。但至于美白作用，与临床使用的过氧化物相差甚远，根本不具有可比性。另外，发泡剂能够帮助去除牙面沉积物，也就是说牙面上的脏东西少了，看上去应该更白些，也可以算作间接美白成份。”
记者致电高露洁客服询问，“动态热能美白系统”是什么？客服人员表示，“就是刷牙时会感觉微微发热。”
卖点二：“一周提升一个美白等级”不靠谱
“高露洁光感·白牙膏”的广告宣传的另一个卖点就是其代言人大S手拿试纸表述该牙膏可以“一周提升一个美白等级”。“关于疗效的问题，要达到宣传的目标首选需要检验，还要看牙齿初始的颜色，如果初始颜色很深，有可能达到，如果初始颜色比较白，则难以达到，这是一个实验设计的问题，厂家经常会在这方面混淆视听。”王成龙说，很多厂家会以各种各样的所谓实验来宣传他们的美白牙膏的效果，但是，只有严格的临床实验才能证实美白牙膏的效果，严格的临床实验通常是由权威的专业机构实施，必须遵循随机、对照和双盲的原则，否则只是简单说美白效果如何，这样很容易误导消费者。
卖点三：“同时去除外源性和内源性色斑”不可能
能同时去除外源性和内源性色斑是“高露洁光感·白牙膏”在其官网上的宣传。对此，王成龙表示，这是适应症的问题，磨擦剂只对外源性色斑有作用，过氧化氢对内外源性色斑都有作用，但这种作用需要高浓度和较长的作用时间，而牙膏是日用品，不是医疗用品，不可能达到临床上治疗的浓度，因此，即使有作用也是非常微弱的，可以忽略不计，这也是厂家偷换概念的一种宣传手段。
记者致电“高露洁光感·白牙膏”所属的高露洁棕榄（中国）有限公司，询问宣传的三大卖点的依据，高露洁相关负责人表示，“我们对这类采访问题一概不回应。”
“美白功效”无执行标准
记者查阅国家《功效型牙膏标准》，《标准》规定，所有符合标准的功效型牙膏都将在包装上标注“QB2966”的标志。据悉，牙膏分为两大类，一类是清新口气的普通牙膏，执行“GB8372”牙膏标准；另一类是具有效果的功效牙膏，执行“QB2966”功效牙膏标准。2008年9月1日实施的QB2966《功效型牙膏》标准将功效牙膏定义为：除具有牙膏基本功能兼有预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。功效包括：防龋、抑制牙菌斑、抗菌、抗牙本质敏感、减轻牙龈有关问题、消除或减轻口臭、除渍增白、抗牙结石等。
而根据《功效型牙膏标准》的规定，功效型牙膏必须由口腔医学机构进行临床试验，出具“功效作用验证报告”，才能宣传功效。可是记者发现，“高露洁光感·白牙膏”外包装上没有标注任何执行标准。而在包装盒上印有：“全新美白突破、动态热能美白科技”、“防止蛀牙、清洁牙菌斑”和“美国研发配方”等“功效”，却没有说明由哪家机构进行了功效临床验证。
牙膏广告夸大宣传涉嫌欺诈
“各个牙膏品牌通过广告来吸引消费者眼球，以期获得消费者的信任，说明牙膏行业竞争很激烈。企业赚钱无可厚非，但要取之有道。广告的主要功能是宣传产品的美誉度，一般不会主动披露自己产品的缺点，但企业在宣传产品优点的同时也要实事求是，有一说一，有二说二。实话只说一半等于撒谎，无中生有更是欺诈。如果牙膏企业在宣传牙膏美白效果的广告内容具体确定，对消费者购买牙膏的决策产生了重大影响，那这种广告就不仅仅是《合同法》中的要约邀请，而构成了对广大消费者的要约。消费者一旦信以为真，接受了广告内容，该广告内容就成为合同的组成部分。换言之，如果消费者购买了牙膏企业的牙膏，达不到牙膏企业承诺的美白效果，牙膏企业就要承担违约责任。如果牙膏企业明知自己的牙膏达不到其在广告中宣传的美白效果，但恶意而为，此种广告宣传就属于欺诈行为，消费者就可援引《消费者权益保护法》第49条对其主张惩罚性赔偿。”中国人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海教授说。
针对企业在广告中采用大字体做正面宣传，而用小字体做额外说明，并且在电视广告中一闪而过，刘俊海教授表示，“企业如果要想免责，必须做到免责文字和推广文字是同等字号，并在同等时间段披露。如果采用小号字体，并且一闪而过，可视为不公允的信息披露和广告内容。吹牛时用大字体，承认缺点时也要用大字体，甚至要更大字体，结果却用更小字体，这样不仅起不到免责的法律效果，而且彻底暴露了企业的不诚信、不厚道。
链接
导致牙齿变色的原因
1.牙齿外源性着色：由于习惯食用颜色深的食物或者饮料引起的，比如茶、咖啡和可乐类饮料及吸烟等。
2.牙齿内源性着色：如四环素牙、氟斑牙、死髓牙等。
3.牙齿的增龄变色。
延伸阅读
牙膏的主要成分及其作用
牙膏的成分主要包括：磨擦剂、发泡剂（洁净剂、表面活性剂）、保湿剂(湿润剂)、增稠剂（胶黏剂、黏合剂）、防腐剂、芳香剂（香料）、甜味剂和水，药物牙膏中根据不同的目的加入各种药物。
1.磨擦剂：是牙膏中含量最多的成分（约25%-60%），具有磨擦作用、去污能力和磨光牙面的作用。牙膏中常用的磨擦剂有：碳酸钙(CaCO3)、磷酸钙（CaHPO4）,在含氟牙膏中由于与氟结合而使氟失去活性，因此改用焦磷酸钙(Ca2P2O7)、氢氧化铝[A1(OH)3]、二氧化硅(SiO2?nH2O)等做磨擦剂。
2.发泡剂：又称洁净剂、表面活性剂，通过降低表面张力，松解牙面沉积物。刷牙时产生泡沫，便于清洁牙面。最早使用的是肥皂，目前常用的是十二醇硫酸钠、脂肪硫酸钠和月桂醇磺酸钠等。既能发泡沫，又能清洗口腔中的污垢。牙膏用的表面活性剂纯度要求很高，不能有异味，一般用量为2%。
3.保湿剂：又称湿润剂，作用是防止牙膏在软管中固化变硬，并使膏体具有光泽等效能。用于牙膏中的湿润剂有甘油、丙二醇、山梨醇等。
4.增稠剂：又称胶黏剂、粘合剂，作用是稳定膏体和避免水分流失，使牙膏中配料分散均匀。早期使用淀粉或阿拉伯树胶，目前用角叉菜、海藻酸钠、羧甲基纤维素钠盐及其衍生物等。
5.芳香剂：又称香料，牙膏用香料主要是薄荷，它是赋予牙膏凉爽感的一种不可缺少的成份。薄荷类又分为薄荷醇(薄荷脑)、薄荷油、薄荷等多种物质，以及由其派生出来的香料。此外，还可使用水果类香精，如柑橘类香料等，但作为牙膏香料来说是有严格限制的。
6.甜味剂：为改善牙膏的口感，牙膏中加了少量糖精。由于用作湿润剂的甘油等也具有甜味，故糖精的配用量一般为0.01%～0.1%。也可用木糖醇做甜味剂。
7.其他特殊成分
为了防治口腔疾病，有的牙膏中还加入了一些特殊成分：
为除去口臭常在牙膏中加入双氧代苯基二胍基己烷和柏醇等杀菌剂，铜叶绿酸对防止口臭亦有一定功效。
防治龋齿可加入氟化合物，既能抑制口腔中残留物发酵，又使牙齿表面的珐琅质强化。
从安全性来考虑，牙膏中氟含量规定在1000微克以下。在饮用含氟天然水的人群中，龋齿的发病率相对较低，但饮用含氟量高的水，牙齿表面会形成白浊状(斑状齿)，反而使齿质变脆。
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