雅收购美即，不到4个月的时间，美即即将推出一个新面膜品牌“极上”，
该品牌定位于专攻专营店渠道，品牌尚未面世已经有不少代理商表示了
明确的合作意向。
这无疑是行业内的又一次“大地震”，业界对美即被收购后是否会被
边缘化这一问题尚存在争议，在关键性的时刻又推出一个新品牌“极
上”，更是让人浮想联翩。但更值得关注的是，比起其他面膜新品，极上
有强大的“家族背景”——中国第一大面膜品牌”美即”，而其运作成功一个
专营店面膜品牌并非难事。
现在“极上”真的来了，不管从哪个角度上看，美即集团赋予的这个
新品牌，一个非常优质的发展平台。就盈利能力而言，美即品牌定位不
高端且利润空间有限，它急需得到一个“得力助手”，为它在各个渠道上
开疆拓土创造价值。专营店渠道近年来的蓬勃发展，业内外有目共睹，
而“极上”的面世正好弥补了美即在专营店渠道的不足。
主攻专营店渠道
或成美即转型突破口
有调查数据显示，去年面膜在专营店渠道增长率超过70%，面膜在
专营店渠道的发展潜力颇为业界所看好。据美即内部人士透露，极上从
诞生到后期发展，都只做专营店这个渠道，极上面膜就是专门为专营店
而生的，在未来要把极上打造成“中国专营店面膜第一品牌”。
而美即一直都是走全渠道经营路线，商超、专营店、百货等各个渠
道都有售，覆盖面广但是渠道挖掘深度不够，且在专营店的销售占比例
不大，且没有较强的优势。而且长期以来全渠道运营，消耗了美即大量
的市场营销推广费用，海通国际曾表示，营销成本和销售人员开支攀升
太快，对品牌的长期发展不利。
此时推出专营店品牌极上，或许是美即想扭转乾坤的一步棋。极上
是专门针对都市女性推出的一款面膜，品牌和渠道定位更加清晰明确，
市场策略也更有针对性。最为关键的是，该品牌只针对一个渠道进行营
销推广，营销成本和其他各项开支，可操作性和可控性会更强。该内部
人士还表示，极上面世后，会按照传统日化渠道进行利润分配，产品的
区域保护和终端动销力度会比美即更强，以给代理商和零售商让出更大
的利润空间”。
未来5年很有可能是“中国面膜爆发年”，面膜的市场细分必将成为一
种发展趋势。美即定位不高，在渠道和市场管控上难再有突破，“极
上”这个定位高端的专营店品牌，或许是美即集团旗下面膜品牌，实现
从“流通名品”到“利润名品”的一个突破口。
精准品牌定位
欲开启面膜品牌细分时代
由于长期以来，美即品牌定位不清晰，仅靠强大的营销推广和产品
包装能力促进产品销量提升。
力、物力的情况下，也能实现约4亿的年销售收入，但始终只是店家
的“引客品”而不能成为“主推品”。相比较而言，这次极上提出的品牌定位
要更清晰，针对高端市场和都市女性推出“浓润深透”面膜品牌，提出全
新护肤方式——面膜SPA。
据了解，目前市面上还未出现过提“浓润深透”概念的产品，35克精
华、纳米纤维、SPA护肤理念……几乎所有的产品卖点和营销理念，都将
矛头指向了一个方向——更高的产品定位和更大的利润空间。相较于之前
的美即，这个卖点更清晰，目标消费群体更集中、消费能力也更强，更
符合专营店渠道的经营模式。
浓润深透概念和SPA护肤理念，并没有颠覆传统“面膜快消品”的品类
理念。用15分钟的时间，让消费者享受SPA，为消费者节省时间提升生
活品质和效率，实际上，是一种“升级版”的快消文化。一般敷面膜只有
15—20分钟的时间，关键是在短短的十几分钟时间内给到了消费者什
么。一碗浓汤、一场面部肌肤SPA？这也许会解除“屈臣氏10元面膜”的
诅咒，亦或许只是一次大胆的尝试。但消费者是否买单，我们还需拭目
以待。
美即的成功源自于它意识到，面膜逐渐开始从奢侈品转变为快消
品，把“产品功能与休闲体验需求联结”，重视与消费者之间的心理沟
通，大打情感牌获得成功。在品牌定位方面，极上延续了美即的情感诉
求理念，在技术和功效方面进行了进一步升华，美即开启了中国面膜时
代，极上能否再度开启面膜行业的品牌细分时代？
更高利润空间
引发代理商关注
据透露，极上尚未面世已经多家代理商主动找品牌商洽谈。这一消
息一出，立刻在市场上掀起轩然大波。记者在市场调查中发现，对于新
品牌“极上”，代理商都表示有兴趣，但是要视品牌的市场策略和给出的
利润空间来决定最终是否合作。而零售商则显得更兴趣盎然，他们对于
美即是否被收购并不关心，但对极上品牌的出现表示出浓厚的兴趣，并
非常看好这一品牌的发展潜力。
由于美即当初全渠道定位的局限性，给中高端面膜市场留下了一定
的市场空白，对于弥补这一市场空白的极上来说，给出的政策和利润空
间成了大家最为关注的话题。对于出生名门的极上来说，是否又一次沦
为又一个美即成了不少业内人士担心的话题。据内部人士表示，目前极
上完全是按照专营店品牌的模式来操作，利润空间和保护政策比美即要
好得多。
据透露，美即集团届时会投入大量的品牌宣传费用作为支撑，具体
的动销、折扣及市场保护政策都已制定，在问世之后会逐一对外公布。
有业内人士将极上戏称为面膜中的“土豪金”，从品质上讲更滋润从品牌
背景上来看也颇有市场竞争力，这款更专业的面膜，满足了女性对面膜
深层次的需求，因此具有更高的市场价值，也会相应会给出更高的利润
空间。
制造“多赢”局面
挑战现有面膜格局
市场空白，不会是专为等待某个品牌的出现，但某个品牌出现或许
会改变现有的市场格局！近两年来，自美即成功抢占大量市场份额后，
各个品牌商都看好面膜市场前景，在这两年中增加到了上百个面膜牌
子，各个都发力推广终端市场抢占市场份额，从传统渠道表现来看，除
美即外，我的美丽日记、草舍名院、容园美、优魔优漾等面膜品牌表现
突出，市场终端销售量和消费回头客率很高。另外，雅丽洁推出了面膜
私信系列面膜产品抢占市场，在今年5月份上海美博会上搞免费大派送体
验活动，排着长龙的队伍免费领域体验，大大提高了面膜品类的影响力
和知名度。
但“极上”来了之后，现有的面膜市场格局必将发生改变。美即继续
保持中国面膜王者的领先地位，而极上的发展潜力更是不可小视。从零
售店主的市场反馈情况来看，而“极上”很有可能在专营店渠道再次创造
奇迹，近年来在专营店渠道表现不错的面膜品牌可能要面临新的挑
战！“极上的问世是否要引发行业大地震，暂且不敢说，但可以肯定的是
业内排名肯定会出现新的调整，以极上的实力和背景，它很有可能成为
引领中国面膜行业发展的潜力品牌。”一位资深业内人士表示。
民族品牌要成为国际品牌，必须有更高的格局和更大的发展空间，
因而要学会“借力”。美即被欧莱雅收购后推出“极上”，是民族品牌与国际
接轨，走向世界的一个开始，站在美即这个“面膜巨人”的肩膀上，希望
它能够走得更远、飞得更高。